1. Les principales actions de Marketing Direct et leurs importantes synergies

Sommaire de la page :
1.1 Une prospection téléphonique structurée et organisée, avec expédition de courriers types.
1.2 Des mailings (par poste, fax et surtout Email) bien conçus, cadencés et ciblés
1.3 Une publicité (notamment par Internet) économique et néanmoins efficace

1.1 Une prospection téléphonique structurée et organisée

Dans la plupart des entreprises la Prospection téléphonique est réalisée de façon désordonnée par une ou plusieurs personnes sans méthode définie, sans fichier structuré et sans calendrier précis. L'objectif du Marketing Direct est de structurer et d'organiser la prospection téléphonique de façon à pouvoir :

• rappeler les prospects
  • à la date prévue dans le cas où une date de rappel a été convenue explicitement ou implicitement avec le prospect,
  • à une date estimée de façon à maintenir un suivi suffisant, sans importuner, dans le cas contraire.
• disposer lors des appels de toutes les informations disponibles sur le prospect, notamment :
  • les informations de base sur le prospect (téléphone, adresse, activité…),
  • les comptes rendus de tous les entretiens précédents. Les Prospects sont particulièrement sensibles à ce que leurs précédentes observations aient été prises en considération.
• expédier les courriers liés à la prospection (confirmation de rendez-vous, envois de documentation, de tarifs…) dans les plus brefs délais (donc de préférence par Email). Les prospects apprécient beaucoup, lorsqu'ils sont intéressés, de recevoir des informations rapides et précises.

On constate dans la pratique deux types d'organisation :
Dans la première, ce sont les commerciaux qui effectuent leur propre prospection.
Dans la seconde, une cellule ou un service effectue la totalité de la prospection et alimente les commerciaux en rendez-vous ou commandes. Dans ce cas, les commerciaux peuvent se consacrer entièrement à la négociation et à la vente.
On peut constater que le second type d'organisation a, très souvent, un rapport coût performance bien meilleur que le premier, pour les raisons suivantes :
1. Le prix de revient des personnes en charge de la prospection est nettement moins élevé que celui des commerciaux. De plus, il s'agit d'un personnel sédentaire dont la gestion et le suivi est beaucoup plus simple.
2. Très généralement, les commerciaux n'aiment pas prospecter. Ils ne prospectent, épisodiquement et sans organisation, que lorsqu'ils y sont vraiment contraints.
3. Au contraire, la ou les personnes en charge de la prospection disposent généralement d'une organisation et des outils adaptés (notamment d'un fichier prospect structuré), et sont, de ce fait, généralement en mesure d'effectuer une prospection suivie méthodique.
Or, dans la prospection commerciale, c'est surtout le suivi et la méthode qui sont payants. Ils permettent de constituer progressivement un fichier prospects bien renseigné et d'exploiter ce fichier en étant en mesure de contacter les prospects au moment propice avec les meilleurs arguments.

1.2 Des mailings, faxmailings, emailings bien conçus, cadencés et ciblés

De même que pour la prospection téléphonique, les Entreprises font généralement des mailings de façon désordonnée sans planification avec des fichiers d'adresses plus ou moins valables. Là aussi le Marketing Direct permet d'organiser et de rationaliser, notamment par :

• le choix des cibles de prospects en fonction des critères appropriés (localisation géographique, activité, taille de l'Entreprise…), afin d'améliorer le plus possible l'efficacité et le rendement des mailings. Les informations recueillies lors de la prospection téléphonique peuvent être utilisées pour le ciblage. Il est par exemple possible d'envisager un mailing aux Prospects qui lors des entretiens préalables ont déclaré être intéressés par un certain produit.
• le choix du contenu et de la présentation des mailings avec l'aide éventuelle de société spécialisée.
• le choix du média (poste, fax, ou Email) avec une nette préférence pour l'Emailing en raison de:
  . son coût extrêmement faible (quasi nul)
  . son extrême rapidité (ou plutôt son instantanéité)
  . la possibilité d'insérer des liens "cliquables" vers d'autres documents, en particulier vers le site de l'entreprise.
• un cadencement des expéditions, à intervalles réguliers permettant de maintenir une certaine présence médiatique, sans indisposer les dertinataires.
• l'exploitation des retours (NPAI, Emails non aboutis) pour mettre à jour le fichier prospect.

Il est important de ne pas s'intéresser qu'aux résultats immédiats des mailings; il convient de prendre également en considération que, parmi les prospects qui n'ont pas répondu, il existe deux catégories:

• ceux qui ont parcouru le mailing et s'en souviennent (même inconsciemment),
• ceux qui ont conservé le mailing avec l'intention de répondre ultérieurement (le cas est beaucoup plus fréquent qu'on ne le suppose généralement).

En plus de leur intérêt immédiat caractérisé par le taux de retour, les mailings présentent l'intérêt à moyen et surtout à long terme de faire pénétrer l'image de l'Entreprise. A ce titre, ils rentrent dans le cadre de la démarche marketing (ou relation client, ou CRM) globale de l'Entreprise.

1.3 Une publicité économique et néanmoins efficace

Le Marketing Direct permet de définir une démarche publicitaire cohérente, en utilisant les médias les plus abordables tels que:

• la publicité informative, cette note en est un modeste exemple,
• les publication périodiques ou "News", notamment par Email
• les insertions dans la presse locale ou spécialisée,
• la publicité par l'objet (stylo, calendrier, tapis de souris…),
• les vitrines notamment les sites Internet (cf §4).

L'ensemble de ces actions, prospection téléphonique, mailing, publicité, doivent être coordonnées de façon à exploiter au maximum leurs importantes synergies, par exemple:

• un mailing préalable peut notablement faciliter une prospection téléphonique,
• une prospection précédant un mailing peut permettre d'affiner le ciblage du mailing,
• un objet publicitaire est susceptible d'améliorer notablement l'impact d'un mailing.

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