2. La Base de Données Prospects
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La Base de Données Prospects est la clef de voûte du système Marketing Direct
informatisé. Elle doit être constituée et maintenue avec le plus grand soin.
Sommaire de la page :
2.1 Les principaux constituants de la base de
données prospection
2.1.1 Un fichier Prospects exhaustif et
structuré
2.1.2 Des tables de codification bien
adaptées à l'utilisation
2.1.3 Des fichiers annexes avec toutes les
données complémentaires
2.2 La Constitution de la base de
données et importation de nouveaux prospects bien ciblés
2.3 La Mise à Jour et l'Enrichissement
permanent de la Base de données Prospects
2.1 Les principaux constituants de la base de données
prospection
2.1.1 Un fichier Prospects exhaustif et structuré
Il doit contenir toutes les informations sur les prospects. On peut distinguer deux
principaux types d'informations :
- les informations textuelles (non codifiable), par exemple les raisons sociales des
prospects ou les comptes rendus d'entretiens,
- les informations codifiables, par exemple les activités, les produits proposés, les
fonctions des interlocuteurs. Pour ces informations on peut définir des listes de valeurs
possibles (la liste des activités des prospects, la liste des produits proposés, la
liste des fonctions possibles pour les correspondants …). L'utilisation de ces listes
facilitera l'exploitation de la base de données. Par exemple si les produits proposés
ont été codifiés, il sera facilement possible de sélectionner tous les prospects qui
sont intéressés par l'un des produits.
2.1.2 Des tables de codification bien adaptées à l'utilisation
Elles contiennent toutes les listes ci-dessus évoquées. Ces tables doivent être
définies et mise à jour avec précision, pour permettre une exploitation informatique de
la base de données. On peut par exemple ranger dans cette catégorie :
- la table des activités des prospects,
- la table " Codes Postaux-Localités " permettant le contrôle de
l'adresse-ville,
- la table " Voies " (rue, avenue, boulevard ) permettant le contrôle de
l'adresse-rue.
2.1.3 Des fichiers annexes avec toutes les données complémentaires
Il s'agit de tous les autres fichiers qui peuvent être utiles de près ou de loin à
l'action commerciale :
- les bases de données externes (annuaire France télécom, bottin entreprises, Kompass
),
- les agendas des commerciaux,
- les tables de Jours Fériés.
Il conviendra de définir des interfaces (ou passerelles) permettant si besoin
d'introduire les informations situées dans ces fichiers annexes dans le fichier prospects
et inversement, d'exporter des données du fichier prospects vers les fichiers annexes.
Plus généralement il faudra pouvoir importer ou exporter facilement des données
à partir ou vers d'autres progiciels afin de pouvoir toujours exploiter les informations
marketing avec les outils les mieux adaptés.
2.2 La Constitution de la base de données et
importation de nouveaux prospects bien ciblés
Au début de la prospection la 1ère opération à effectuer est d'insérer des prospects
dans la base de données de départ. Il convient pour cela de faire un choix judicieux
parmi les très nombreuses sources possibles :
- anciens prospects traités manuellement ou avec d'autres outils (généralement
tableurs). Dans ce derniers cas, il sera en général simple de créer une petite
interface permettant d'automatiser le transfert des informations de l'ancienne application
vers la base de données.
- annuaires, notamment celui de France Télécom, très à jour, peu coûteux, mais ne
contenant pour les entreprises que les raisons sociales, les activités et les adresses
postales et téléphoniques.
- bases de données du marché. Citons les principales : Bottin, Kompass, Dun &
Bradstreet. Ces bases fournissent les noms et fonctions de certains correspondants dans
les entreprises. L'exactitude et l'intérêt de ces informations constituent les
principaux critères de choix de ce type de sources de prospects.
Pour toutes ces sources, il convient de sélectionner le nombre de prospects souhaités en
fonction des critères disponibles. Les plus généralement utilisés sont :
- la localisation géographique (ville, département),
- la taille de l'Entreprise en chiffre d'affaire ou en nombre de salariés,
- l'activité des prospects,
- la présence de correspondants avec la (ou les) fonction(s) souhaitée(s) (ex : Directeur
Financier).
2.3 La Mise à Jour et l'Enrichissement permanent de la
Base de données Prospects
Par la suite, au cours de l'exploitation, il conviendra :
- d'éliminer du fichier prospects tous les prospects qui se sont révélés sans
intérêt,
- d'insérer de nouveaux prospects en fonction des besoins, et surtout
- de mettre systématiquement à jour le fichier prospects, notamment après chaque appel
des prospects et chaque expédition de mailing (exploitation des retours).
Tout ceci permet un enrichissement progressif du Fichier Prospects par une foule de
renseignements extrêmement précieux :
- les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent)
être rappeler,
- les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l'Entreprise,
- les besoins des correspondants et leurs centre d'intérêt,
- les références d'un concurrent éventuellement en place,
- des propos divers émis par les prospects qui, bien qu'anodins, voir même folkloriques,
peuvent se révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation
lors du prochain appel.
Si elle est systématiquement mise à jour, avec un outil performant, la Base de
Données Prospects s'enrichit en permanence et devient la composante essentielle et
centrale du Marketing Direct.
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